Giorgio Merli, presidente de IBM en Italia, dio una conferencia marcada con una visión suya propia muy futurista y avanzada en cuanto a las necesidades de las empresas de adaptarse a un mercado tan variable como el que parece que va a llegar.

Este hombre expuso su teoría de ‘business on demand’, que básicamente promulga que con tantos cambios de todo tipo (económicos, sociales, políticos, de infraestructura..) que se producen actualmente, en el mercado surgen, brotan oportunidades de negocio fugaces, que son como una ola de demanda que hay que aprovechar antes de que se deshaga, fruto de que el cambio la hace obsoleta, al cambiar las necesidades del consumidor. Con la globalización, el volumen de venta de una empresa que ese adapte y sepa coger esas olas de demanda sería rentable. Todo ello parece una utopía, pero la aparición de internet ofrece una tecnología rápida y segura de comunicación, y se dispone de un canal de venta perfecto que lo hace posible.

Según Giorgio Merli, se puede observar en la cadena de valor de muchos productos que el valor añadido en la fabricación es generalmente muy bajo, poniendo como ejemplo el de los automóviles: sólo una pequeña parte del valor que un cliente paga por ellos se atribuye a la cadena de montaje, siendo mayoritarios los costes de almacén, transporte, porcentajes de beneficio para los distribuidores y para el vendedor final. Así que la disponibilidad de un producto es capaz de generar valor. Con la empresa virtual que propone este italiano, se aprovecharía la disponibilidad que ofrece internet y su rapidez para vender determinados productos, que pasarían a ser productos-servicios, ahorrándose la empresa costes innecesarios.

Las empresas emergentes que quieran aflorar en este campo deberán así ser extraordinariamente flexibles y eficientes, para coger esas ‘ola de demanda’ y así ofrecer su producto-servicio mientras ésta exista. Para ello es preciso que la empresa identifique sus cualidades, sus posibilidades y sus capacidades particulares de competitividad, para luego, en base al producto-servicio que la empresa ofrezca, el tiempo y la situación del mercado que proporcione esas ‘olas de demanda’, poder ser rápido en identificar potenciales clientes, proveedores y aliados temporales –es decir, mientras dure la ola de demanda-. Y para todo ello es imprescindible el hardware, que debe ser potente como para poder transmitir toda la información necesaria a tiempo real.

El producto que se venda deberá ser un producto pre-diseñado. El señor Merli habla de transformar el ‘consumership’, es decir, el consumo, en lo que el denomina pro-sumership, un consumo que la empresa virtual procrea, que existe gracias a ella.

El señor Merli se puso ejemplos de producto-servicio: ‘a la hora de comprar música, un cliente podría, en una de estas empresas virtuales, grabar las canciones que quiera, en el formato que quiera, y generar una auto-factura, pagando al instante y pagando al mismo tiempo los derechos de autor proporcionales a quien corresponda. Así pues, en resumen, una empresa virtual, para hacer negocio ‘on demand’, requiere un producto muy espacial e innovador y un proceso y tecnología adecuados, y se hará un sitio en el mercado cuando:

‘Con esa naturaleza, una empresa virtual en internet podría auto-darse de alta, autoevaluarse, aliarse con otras y separarse cuando ya no sea simbiótica la relación, y su rentabilidad sería proporcional a las olas de demanda que pudiera coger, esa es la filosofía ‘on demand’’